Webdesign - Lektion 4

Anders Granum og Hanne-Louise Johannesen

Kilde: Morten Bach Jensen og Louise Harder Fisher: e-branding

Generisk produkt	Brand
Lav signalværdi Generisk kvalitet Pris som konkurrenceparameter Illoyal kundekreds Kan erstattes af lignende produkter	Høj signalværdi Guide til kvalitet Merværdi som konkurrenceparameter Loyal kundekreds Kan ikke erstattes

• Forbrugerbevidsthed: brandets tilstedeværelse i forbrugerens bevidsthed. Målelig genkendelighed. Er det det givne brand der kommes i tanker om når en bestemt 'produktkategori' nævnes. Dette kræver en stor markedsføringsindsats.
• Opfattet kvalitet: er der kvalitet der hvor kvalitet forventes. Jvf. bilkøberen der sparker til dækkene for at mærke bilens kvalitet.
• Loyalitet: det er væsentligt nemmere at holde på eksisterende kunder end at tiltrække nye, hvorfor kundeloyalitet er essentiel. Nyhedsbreve og særlige fordele for 'medlemmer'
• Brandassociationer: det der associerer i retning af brande og som adskiller det fra lignende brand.

Fra produktbranding til virksomhedsbranding:
Produktbranding handler om differenciering af det enkelte produkt i forhold til andre lignende produkter og det centrale handler om at skabe en merværdi. Forbrugeren skal være i centrum og brandets værdi afgøres af eksterne kræfter. Virksomhedsbranding er en strategisk og sammenhængende anvendelse af en given virksomheds særlige kendetegn og identitet. Virksomheden gøres til en politisk virksomhed forstået på den måde at virksomheden har en fælles politik der går forud for de enkelte produkter virksomheden markedsfører. Fire punkter er centrale for virksomher der brander hele virksomheden:

• Fra produktinnovation til en unik værdi: Produkter er lette at kopiere og er ofte tæt på hinanden på trods af forskellige afsendere, derfor kan det være en god ide at udvikle et brand der er knyttet til ideologier. Virksonheden skal finde det unikke i værdier de ikke skal dele med andre. Kernekompetancer for de enkelte virksomheder er i stigende grad viden fremfor materialer/produkter. Virksomhedsbranding handler om ægte værdier fremfor smart indpakning. Det skal være værdier som både organisationen og kunderne kan forholde sig til og tro på. Der skal spilles på involvering fra alle parter, hvilket kræver nærhed og følelsesbaseret sprog, der henvender sig til brugeren.
• Den interne kultur som afsæt: Den interne kultur i en virksomhed skal hænge sammen med den eksterne position på markedet - der må ikke være diskrepans mellem det værdisæt der kommunikeres internt i virksomheden og det værdisæt der formidles udadtil. Alfred Adler (Psykolog): Hos mennesket skal der være en nogenlunde balance mellem selvopfattelse, ønsket opfattelse og omverdensopfattelse for at opnå en stærk personlighedsopfattelse - dette kan overføres til virksomheder, så der kan arbejdes mod at måden virksomheden opfatter sig selv på, måden virksomheden ønskes at opfattes på og sådan som virksomheden opfattes af modtageren stemmer rimelig overens. Der skal med andre ord identificeres en essens der er fælles for de involverede parter. Ex: bodyshop
• Central styring af virksomheden: Hvis datterselskaber udvikler deres egen kultur sløres virksomhedens samlede profil. Magten bør derfor placeres i moderselskabet og datterselskaberne implementerer blot den vedtagne politik. >> antibrand som strategi!!
• Strategi før produkter og design: Det handler om at være bevidst om den strategi brandet udføres under.

Virksomheds-brand	virksomheds-brand med graduering	virksomheds-brand med denomination	Virksomheds-brand med differentiering	Kombineret brand	Understøttet brand	Ét produkt - ét brand
*
VIRKSOMHED
*
*
*
*
*					PRODUKT
*

e-branding

Fokus i Bach Jensen og Harder Fischer: e-branding er offline-virksomheder - altså virksomheder der har en fysiskforankring som deres 'levebrød', dette især efter dot.com kollapset ca 2000, hvor mange rene internetfirmaer drejede nøglen om. Der opstår ofte en gråzone mellem en virksomhed interne parter og de eksterne - især Internettet er med til at styrke dette, hvorfor det er endnu mere vigtigt at intern og ekstern 'politik' stemmer overens og at der er en høj grad af gennemsigtighed i virksomheden udadtil.

E-reklame: En hjemmeside kan i sig selv fungere som en reklame - hvilket praktiseres af meget få virksomheder. Der synes dog ingen hindringer i at benytte sig af AIDA-modellen. Se ex. www.sofake.dk

• opmærksomhed (Attention)
• yderligere interesse for 'produktet (Interest)
• dernæst ønsket om at eje (Desire)
• til sidst handling fra resondenten (Action)

Bannerreklamer: Måles i Click Through Rate (CTR), som handler om forbrugerens klikken sig vej helt hen til køb, og i den sammenhæng er bannerreklamer stort set uvirksomme. Andre målinger hævder at de har næsten samme virkning som tv-spot. Fordelen ved bannerreklamer er at de kan målrettes enten segment-agtigt (hvilken type bruger en given type hjemmeside) eller endnu mere personligt når der er tale om login-info.

Pop-up og Interstitials: automatisk åbning af nyt vindue enten som et lille vindue uden browserfunktionerne (pop-up) eller som et helt nyt browservindue (interstitials). Fordel - flere oplysninger er mulige. Ulemper - kan virke forstyrrende da de ikke er en del af det der er fokus på.

Søgemaskineoptimering: To kategorier af søgemaskiner: Kataloger, hvor virksomheden selv skal sørge for tilmelding og vedligeholdelse af denne tilmelding (ex. Jubii) og robotter der afsøger nettet (ex. Altavista og google). Forskellige parametre der er styrende for ens palcering i en søgning.

• Tilmelding og vedligeholdelse af tilmeldinger
• META-tags
• HTML-teksten i selve dokumentet
• Antallet at hits
• Antallet af links til den gevne side (google-uddybes senere)

META-tagsene er et sted hvor virksomheden for alvor kan gøre en indsats. Ex gennem undersøgelse af log-filerne.

E-mail reklamer: Her findes en lovgivning der handler om at modtageren skal have indvilget i at modtage budskaberne. Nyhedbreve direkte fra virksomheden eller tredjepparts nyhedslister. Interessen for de enkelte emails spænder fra spam-mail til den personlige email fra familie og venner. Fordelene ved emailreklame er at brugeren hurtigt kan distribuere den videre, en buskab kan nemt og hurtigt testes med minimale produktions og forsendelsesomkostninger.

E-PR: PR er den effekt som påvirkning af presse, investorer og andre organisationer kan generere. Pr på nettet adskiller sig fra offline pr. Her følder 7 gode råd:

1. Virksomheden skal være imødekommende og selv anvende den frie tone der herskerpå nettet. Det for officielle sprog signalerer at man ikke er hjemmevant på nettets arena
2. Virksomheden skal fremstå tilgængelig og åben. Med adgang til al (næsten) information. Den intereserede, den lidt interesserede og den meget interesserede skal tilgodeses. Derudover skal man vise at man ikke har noget at skjule
3. Selvevaluering og overvågning i forhold til virksomhedens dækning på nettet. Dette giver mulighed for at reagere på god og dårlig omtale.
4. Eventuelt overvågning af hvordan man omtales i nyhedsgrupper og chat, hvis man altså gør det!!
5. Bevidsthed om det globale perspektiv man er havnet i, og samtidig at lade dette fremgå. Den engelske version er ikke kun til ære for den engelsksprogede bruger, den viser også den dansksprogede at man er internationalt orienteret.
6. bevidsthed om hvilke medie-typer man benytter sig af og hvordan de fungere i forhold til en målgruppe (flash, streaming video, email mm)
7. Handler om børsnoterede virksomheder - hvem ved om det bliver relevant.

Men en anden central ting kunne være oprettelsen af et virtuelt pressecenter (VPC). Her skal der være dybdegående oplysninger og billedmateriale.

E-relations markedsføring: eller Costumer Relationship Manangement (CRM). Den individualiserede dialog med den enkelte kunde er i centrum. >> Hotellet

Hvordan involveres brugeren på en hjemmeside? EX: Amazon

• Interaktive elementer: = beregningsfunktioner der giver brugeren outputs i relation til de inputs der er indtastet.
• Brugertilpasning: = output i relation til interesse-tilkendegivelse (tick-in-a-box)
• Regelbaseret personalisering: = cookie-baseret. Hjemmesiden former sig efter brugerens tidligere behov
• Kollaborativ filtrering: = afsendermaskinen har mulighed for at lære brugerens adfærd at kende for derefter at stille relevante oplysninger til rådighed. Kræver mange brugere og meget info for at opstille regler som giver mening.

Fora: Sted hvor interesserede kan tilkendegive deres interesse og diskutere indhold, udveksle erfaringer mm.

Adbusting, anti-brands og den individuelle hoteloplevelse

Der er mange modsætninger i brand-strategier når de sættes sammen med nettets tendens til at individualisere brugeroplevelsen. Man kan dermed ikke længere købe sig til den samme identitetsfortælling som naboen for at være med på beatet. Men kan man tale om at disse former for anti-brands bliver til nye brands? F.eks er der en tendens til at netop nettets (og computermediet generelt) individualiserende egenskab smitter af på andre områder:

Andre anti-brand-strategier kunne tage udgangspunkt i velkendte brands for derefter at 'stille dem på hovedet'

Adbusting: Adbusters har taget navn efter det vanskeligt oversættelige begreb ”adbusting” som bedst kan beskrives som en raffineret form for reklame-sabotage, der ofte benytter sig af reklamens egne virkemidler. Umiddelbart er adbusting en kunstnerisk strategi som går tilbage til 80'ernes billboardkunst. I DK lavede Lisa Rosenmeier i 1992 projektet Perfrect life der på alle punkter benyttede sig af reklamens sprog men reklamerede ikke for noget. Senere er adbusting (eller subvertising eller antireklame) blevet en 'advertising'-strategi, f.eks har sundhedsorganisationer og interessegrupper både herhjemme og i udlandet valgt at benytte en „beat them at their own game"-strategi overfor tobaksindustrien og deres reklamekampagner.

Adbusting er en balancegang mellem det velkendte og det overraskende. Strategien kræver, at målgruppen kender reklamernes koder, og at de samtidig opfatter det nye budskab. Genkendelsen vigtig da den er vejen til refleksioner over netop det velkendte. På internettet er der mange forskellige eksempler på grupper og organisationer, der har gjort det til deres image eller budskab at slå producenterne af f.eks. tobaksvarer og alkohol på deres egen bane med deres egne midler. Adbusters retter en præcis og spids kritik mod alle de mange reklamer, der fylder både det offentlige rum og mange forbrugeres bevidsthed – og er tankevækkende og morsom på samme tid. Et godt eksempel er organisationen „Adbusters" http://www.adbusters.org.

Naomi Klein: Kapitel 12: Culture Jamming: Ads Under Attack

Bliv nr. 1 på google

Google er ubetinget den største søgemaskine på nettet. Deres (Sergey Brin og Larry Page) mål var i sin tid (midt 90'erne) at forbedre kvaliteten på søgemaskiner.

Googles PageRank - en skala fra 1 til 10 (hvor 9 og 10 er usædvanligt)

Antallet af ingående links er afgørende for pagerank - dette er unikt for google

• Hjemmesidens status
• Konkurrencestatus
• Valg af nøgleord